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Por restringir o caráter competitivo do certame, já que inibe a participação de possíveis licitantes que se encontrem mais distantes do órgão contratante, beneficiando apenas as empresas locais, a exigência é completamente ilegal.

Veja-se o que prevê o artigo 3º, §1º, I, da Lei nº 8.666/93:

Art. 3º  A licitação destina-se a garantir a observância do princípio constitucional da isonomia, a seleção da proposta mais vantajosa para a administração e a promoção do desenvolvimento nacional sustentável e será processada e julgada em estrita conformidade com os princípios básicos da legalidade, da impessoalidade, da moralidade, da igualdade, da publicidade, da probidade administrativa, da vinculação ao instrumento convocatório, do julgamento objetivo e dos que lhes são correlatos.
§ 1º É vedado aos agentes públicos:
I - admitir, prever, incluir ou tolerar, nos atos de convocação, cláusulas ou condições que comprometam, restrinjam ou frustrem o seu caráter competitivo, inclusive nos casos de sociedades cooperativas, e estabeleçam preferências ou distinções em razão da naturalidade, da sede ou domicílio dos licitantes ou de qualquer outra circunstância impertinente ou irrelevante para o específico objeto do contrato, ressalvado o disposto nos §§ 5o a 12 deste artigo e no art. 3o da Lei no 8.248, de 23 de outubro de 1991; (Grifo nosso)

Não se pode perder de vista que a finalidade da licitação é a escolha da contratação mais vantajosa para a Administração Pública e, para atingi-la, não pode o administrador ater-se a rigorismos formais exacerbados, a ponto de afastar possíveis interessados do certame, o que limitaria a competição e, por conseguinte, reduziria as oportunidades de escolha para a contratação.

Obviamente, há casos em que se justifica a exigência de sede ou filial no local, como por exemplo, a prestação de serviços rotineiros e o comércio de combustíveis. Porém, são exceções que se justificam pelo seu objeto e devem ser avaliadas no momento da análise do edital.